Ogni giorno incontro nuovi professionisti e piccole attività che arrivano da me dopo aver creato contenuti senza risultati: niente commenti, niente contatti. Non sono degli sprovveduti: quando hanno visto che pubblicare non bastava, si sono subito impegnati a pubblicare di più, hanno cambiato tono e hanno anche provato nuovi formati, ma niente, la loro comunicazione continuava a non funzionare. Che fare?
Nelle mie consulenze mi ritrovo a spiegarlo spesso: non è facendo di più che i risultati arrivano. Quando cambi rotta di pancia e fai nuovi post o provi nuovi formati, per i primi due o tre giorni la comunicazione sembra muoversi, ma spesso non cambia direzione e alla fine continui a non raccogliere frutti.
Prima di intervenire sulla frequenza di pubblicazione o sul formato dei post, infatti, serve leggere i segnali di ciò che hai già fatto per capire da dove arriva il silenzio del pubblico. Solo se capisci dove qualcosa prende una brutta piega puoi analizzarlo con criterio e decidere cosa cambiare. Vediamo come.
Prima cosa: capire da dove viene il silenzio
Quando un contenuto non genera commenti o richieste, il silenzio da parte del tuo pubblico può dipendere da diversi fattori. Forse il messaggio non intercetta una domanda concreta. Oppure il pubblico non si riconosce nella situazione che hai descritto. O ancora la tua proposta commerciale arriva in un momento in cui le persone non sono pronte a valutarla.
Il silenzio, preso da solo, dice poco, ed è per questo che è importante leggerlo in un insieme più grande, che comprende il tipo di post, il canale, la qualità delle interazioni e il percorso che ha portato le persone davanti a quel contenuto.
Ad esempio, se il tuo post Instagram non genera commenti o MIPIACE, ma viene salvato e porta le persone a visitare il tuo sito, quel contenuto non porta a una richiesta immediata, ma non per questo è meno importante.
4 aspetti da valutare prima di correggere la comunicazione
Guardare ai tuoi contenuti da una prospettiva più ampia ti permette di vedere dei segnali che se ti fermi al silenzio di commenti e like difficilmente riesci a intercettare. Non fermarti ad analizzare le reazioni al singolo post, ma guardati attorno e cerca di raccogliere dati anche da altre fonti, come:
- Le domande dei clienti
Se i tuoi contenuti non generano interazioni, ma i clienti ti fanno domande, quelle domande sono la chiave per la tua comunicazione futura.
Analizzarle ti aiuta a capire quale parte dei tuoi messaggi ha acceso interesse e quali informazioni mancano per creare un legame di fiducia.
Ad esempio se le persone chiedono sempre la stessa spiegazione quando entrano in contatto con te, probabilmente quella risposta merita più spazio nei tuoi contenuti. Se invece chiedono qualcosa di cui non hai mai parlato, allora può esserci una distanza tra ciò che comunichi e ciò che il pubblico ti chiede, e puoi correre ai ripari cambiando i tuoi messaggi.
Le domande dei clienti sono materiale d'oro per rivedere titoli, esempi e inviti all'azione che usi nei tuoi post e nelle tue newsletter. Annotale tutte e segna anche le parole usate dalle persone per farti queste domande, e poi costruisci dei contenuti partendo da queste informazioni.
- Le richieste non in linea con te
Ricevere una richiesta fuori fuoco, ovvero quello che i markettari chiamano "contatto poco qualificato" o "contatto non in target" non è un fallimento, anzi.
Ricevere richieste non in linea con te può indicare che il contenuto ha attirato persone diverse da quelle che vuoi intercettare e diventa una risorsa preziosa per capire cosa migliorare.
Chiediti chi ha risposto ai tuoi contenuti, quale bisogno ha espresso e quale promessa ha letto nel tuo messaggio.
Costruire un piano editoriale partendo dal pubblico giusto è la via per costruire un ecosistema comunicativo che fa da ponte e ti collega davvero con i tuoi clienti. Puoi trovarlo facendo ricerca attiva, oppure puoi trovarlo in negativo, escludendo il pubblico che ti contatta ma che non è in target. Di sicuro, però, non lo intercetti pubblicando di più o cambiando i formati!
- Il poco tempo di esposizione
Lo cantava anche Max Pezzali: " il tempo è l'unica cura possibile". Guardare un singolo contenuto non basta per trarre una conclusione e devi dare tempo al pubblico di abituarsi alla tua comunicazione prima di fare delle valutazioni.
Ovvio, se anche dopo tre/sei mesi di comunicazione costante continui a non raccogliere frutti allora puoi iniziare a valutare se il contenuto è in linea con il tuo pubblico, se puoi migliorare i formati, se puoi ottimizzare il valore comunicato, eccetera eccetera, ma non aver fretta.
Valutazioni su contenuti troppo promozionali, sulle parole generiche, sul tono o sul formato possono essere fatte solo dopo che il mercato ha avuto tempo di metabolizzare la tua presenza. Non avere fretta di fare, ma fermati e guardati attorno per trovare la strada giusta prima di incamminarti.
- Il momento giusto
Una proposta può essere valida, ma arrivare al tuo pubblico in un momento poco favorevole e quindi non generare i risultati che ti aspetti.
Oltre al tempo di esposizione al tuo messaggio o ai tempi tecnici per posizionare un contenuto su Google, prendi in considerazione anche il contesto del tuo pubblico e la sua user journey, ovvero il viaggio che fa per arrivare da te.
Un contenuto pensato per ricevere una richiesta diretta funziona in modo diverso da uno che aiuta a riconoscere una difficoltà. Se chiedi una decisione quando il pubblico sta ancora raccogliendo informazioni, il silenzio può essere coerente con il momento in cui si trova e non è pubblicando di più che riesci a fare la differenza.
Non cambiare strategia prima di formulare un’ipotesi
Per cambiare strategia e avere successo, prima devi fare un processo di consapevolezza che ti porta ad analizzare la situazione nel suo insieme. Non partire dai formati, ma fermati a pensare e formula un'ipotesi:
Penso che il problema della mia comunicazione sia...
E collega questa frase a un segnale evidente e osservabile che hai analizzato prima. Ad esempio: penso che il mio messaggio sia poco chiaro perché le persone chiedono sempre che cosa accade dopo il primo contatto.
Questa ipotesi ti permette di capire meglio dove è il problema e attivarti per un cambio di rotta più mirato, ad esempio spiegando passo passo cosa accade dopo che ti hanno scritto un messaggio.
Quando inizi a fare dei cambiamenti, cerca poi di cambiare un solo elemento alla volta. Se modifichi tema, tono, formato e invito all'azione tutto insieme, sarà difficile capire quale scelta abbia prodotto un effetto e rischi di ritrovarti di nuovo con una comunicazione che fatica a decollare senza sapere perché.
Non dimenticare infine che una correzione utile ha bisogno di un periodo di osservazione coerente con il tipo di contenuto. Non serve controllare ogni ora il tuo post per capire se ha prodotto risultati, ma ti serve guardarlo a distanza di tempo per capire se ha generato domande, clienti non in target o silenzi dovuti al momento sbagliato.
Questo approccio aiuta a tenere il timone senza inseguire ogni oscillazione e trasforma la tua comunicazione in un lavoro strutturato di lettura e scelta, non una sequenza di tentativi isolati.
Lo so: leggere i segnali richiede tempo e attenzione e a volte la strada più veloce é pubblicare ancora o con diversi formati, andando per tentativi, ma la quantità non chiarisce da sola la direzione.
Vuoi capire quale parte della tua comunicazione sta chiedendo una correzione?
Facciamo insieme il punto dei segnali che hai analizzato e della direzione in cui stai andando, per fare scelte più coerenti con i tuoi obiettivi.
