Come organizzare la struttura di un blog aziendale

Mi capita spesso di lavorare con aziende che hanno un blog attivo da anni con tanti articoli, alcuni anche molto validi, ma con nessuna struttura. Gli argomenti si ripetono, i pezzi non si parlano tra loro ed è un po' come essere davanti a una libreria senza scaffali, che contiene tutto, ma dove non si trova nulla. Il risultato è che il blog esiste sulla carta, ma non porta traffico organico e non costruisce autorevolezza sul tema principale perché ogni articolo è un'isola.

In questi casi, scrivere più articoli non è la soluzione perché il problema non è la qualità dei singoli contenuti. Quello su cui possiamo lavorare per migliorare la salute del tuo blog e, di conseguenza l'immagine dell'azienda in rete, è la sua struttura, che trasforma il blog in un ecosistema comunicativo capace di trasmettere valore. Vediamo come.

Prima delle categorie, pensa alle domande

La struttura di un blog aziendale non si costruisce scegliendo delle voci di menu, ma partendo da ciò che il tuo pubblico cerca, dai suoi problemi e dai dubbi che possono sorgere durante i diversi step del processo di acquisto.

Fare un content audit di quello che hai già è il primo passo per capire quali contenuti funzionano, quali mancano e dove c'è un gap da colmare con nuove pubblicazioni. Questa analisi cambia tutta la tua prospettiva e ti aiuta a creare un blog davvero incentrato sul tuo pubblico, e non più a scrivere articoli che sembrano interessanti per te, ma non rispondono a domande reali e non guidano chi legge verso una decisione.

Come definire le categorie del blog aziendale

Un'altra domanda che mi trovo spesso ad affrontare quando organizzo blog aziendali è la scelta delle categorie. Le categorie non sono solo etichette organizzative, sono i macro-temi attorno ai quali si sviluppano i tuoi contenuti.

Scegliere una categoria adeguata è importante perché ti permette di scrivere contenuti per il tuo pubblico specifico e incontrare il suo interesse senza disperdere le tue energie. Come trovarla?

Una buona categoria è abbastanza ampia da permetterti di scrivere più articoli nel tempo ed abbastanza specifica da distinguerti dai competitor. Attenzione però a non creare una categoria per ogni articolo: quattro o cinque categorie ben definite valgono più di dieci create a caso.

Inoltre, ogni categoria dovrebbe avere almeno un articolo principale, il cosiddetto pillar content, che tratta il tema in modo completo. Gli altri articoli della stessa categoria approfondiscono aspetti specifici e rimandano al pillar. Questo sistema aiuta il posizionamento organico dell'intero sito, ma agevola anche la creazione di una struttura a stella che aiuta l'utente a passare da un articolo all'altro in modo naturale.

Il collegamento tra articoli

Un blog che funziona non si legge un articolo alla volta! Chi arriva su un contenuto deve trovare, in modo naturale, il percorso verso un contenuto correlato e continuare nella navigazione conoscendoti un po' meglio a ogni nuova pagina che apre.

Hai presente quando apri Wikipedia per sapere quando è nato Tom Cruise e, dopo due ore, sei ancora lì, a leggere un articolo in esperanto sulle anatre del Sud dell'Australia? Ecco, il tuo blog dovrebbe funzionare allo stesso modo.

I link interni tra gli articoli hanno una funzione ben specifica e aiutano il lettore attraverso un percorso che ha senso e che lo porta da un argomento all'altro agevolando la sua scoperta e avvicinandolo ai tuoi prodotti/servizi.

Ogni articolo che pubblichi dovrebbe avere almeno due link verso contenuti già presenti nel blog, scelti per rilevanza tematica e non inseriti come una semplice decorazione. Servono ad approfondire tematiche che nell'articolo di partenza affronti solo di striscio, oppure offrono un assist a quello che il lettore deve fare una volta arrivato in fondo, come contattarti o scoprire i tuoi servizi. Insomma, dopo le categorie, i link interni sono il modo migliore per tenere il lettore ancorato allo schermo e costruire la vostra reciproca conoscenza, articolo dopo articolo.

Quanto spesso pubblicare

La frequenza di pubblicazione è un'altra delle domande più gettonate tra freelance e referenti marketing. Qual è quella giusta? Non c'è una risposta univoca, ma una cosa è certa: la frequenza giusta di pubblicazione non è la più alta che riesci a sostenere nell'arco di un mese, bensì quella che puoi mantenere senza abbassare la qualità dei tuoi articoli per almeno sei mesi di fila. In altre parole: la frequenza giusta di pubblicazione è quella che per te è sostenibile.

Un articolo al mese scritto bene, con una keyword precisa e un punto di vista riconoscibile, vale più di quattro articoli scritti dall'AI e neppure revisionati prima di andare online. Se stai gestendo il blog con un team piccolo o in parallelo ad altre attività, quindi, non strafare e parti da una frequenza sostenibile: sei sempre a tempo ad aumentare il numero di articoli al mese quando il tuo flusso di produzione contenuti sarà stabile.

Personalmente applico il modello Agile anche alla creazione dei miei articoli di blog: ho creato un backlog di idee dove inserisco tutte le domande che mi fanno i clienti e i temi che voglio trattare. Ogni mese torno su questo backlog e scelgo le idee da sviluppare pianificando brevi sprint, così da poter rivedere le priorità in base a cosa funziona e cosa no.

Anche il timeboxing mi aiuta a non impazzire e protegge il tempo che dedico alla scrittura. Solo così riesco a pubblicare con costanza e mantenere nel tempo un filo diretto con il mio pubblico.

Come capire se la struttura del tuo blog funziona

Per capire se hai bisogno di rivedere la struttura del tuo blog o sei già sulla buona strada, non servono report complicati. Bastano alcune domande da farti ogni trimestre:

• Gli articoli delle stesse categorie si linkano tra loro?

• Hai un pillar content per ogni macro-tema, oppure hai solo approfondimenti senza un fulcro?

• Chi arriva su un articolo trova facilmente il passo successivo verso un contenuto correlato o verso una pagina di contatto?

Se la risposta è no a più di una di queste domande, la struttura del tuo blog ha bisogno di una revisione.

Questo però non significa cancellare tutto quello che hai scritto e partire da zero.

Spesso basta aggiungere link interni, consolidare gli articoli che si sovrappongono sullo stesso tema, modificare titoli e introduzioni. Il risultato sarà un blog più coerente e, se integrato al tuo piano editoriale, anche più efficace per creare quell'ecosistema di contenuti che ti trasforma in una voce autorevole nella tua nicchia.

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