Content designer: chi è, cosa fa e quando ti serve davvero

La prima volta che mi sono presentata come Content Designer Agile a un’azienda, il titolare mi ha guardata con un sorriso educato e ha detto: Mi fai anche il logo?

No, non faccio i loghi, ma capisco la confusione :-)

Il content design è una disciplina poco conosciuta e nella mente delle persone è spesso sovrapposta ad altre figure professionali che già si conoscono, primo fra tutti il grafico. Ma se non è un grafico, il content designer cosa fa davvero? E soprattutto, perché se lo fa con un approccio Agile cambia le regole del gioco? Scopriamolo insieme!

Content designer: definizione

Il content designer è la figura che progetta l'esperienza informativa di un brand. Non si occupa solo di scrivere bene un testo o di pubblicare un post al giorno, ma lavora un passo indietro: decide cosa dire, a chi dirlo, in quale formato e in quale momento.

Il risultato non è un singolo contenuto, ma un vero e proprio ecosistema. Un insieme coerente di messaggi che, nel tempo, costruisce fiducia, riconoscibilità e relazione con il pubblico giusto.

Da questa prospettiva, la parola design non viene usata in modo casuale. Design in inglese significa "progettazione" e può essere fatta sia dal punto di vista grafico, che dal punto di vista del messaggio. Il content designer applica ai contenuti lo stesso approccio che un designer applica a un prodotto: parte dal bisogno dell'utente, progetta la soluzione, la testa e la migliora, per rendere la sua esperienza la migliore possibile. 

La differenza con il copywriter

Quando spiego la figura del content designer dicendo che lavora con i contenuti mi trovo spesso a dover specificare anche che non è SEO copywriter.

Perché?

Perché entrambi infatti lavoriamo con le parole, ma in modo leggermente diverso! 

Chi è il copywriter

Il copywriter è l'esperto di scrittura: riceve un brief e scrive un testo efficace per quel preciso contesto. Sa come costruire una headline, come strutturare un testo persuasivo, come trovare le parole giuste per un annuncio.

Chi è il content designer

Il Content Designer, sebbene possa avere, come nel mio caso, una formazione da copywriter, prima di scrivere una riga, si chiede se quel contenuto abbia senso nell'economia complessiva della comunicazione. Pensa all'architettura complessiva del contenuto all'interno dell'ecosistema comunicativo e si fa domande del tipo:

• come si collega questo articolo blog ai post LinkedIn di quella settimana?

• Risponde alle domande reali del pubblico?

• È il momento giusto per pubblicarlo?

Per usare una metafora, quindi, il copywriter è il muratore che costruisce bene il muro. Il content designer è l'architetto che ha già deciso dove va il muro, perché serve e come si inserisce nella casa. In alcuni casi prende in mano la cazzuola e si mette a costruire, ma questa non è una condizione necessaria. Il content designer può benissimo affidare la costruzione ad altri copywriter, coordinando i lavori e sovraintendendo le operazioni per assicurarsi che tutto vada per il meglio. 

E il social media manager come si inserisce?

Anche il social media manager può essere confuso con un content designer e per certi versi le due figure hanno competenze che si sovrappongono. Gestire l'operatività di un canale social è un lavoro molto specializzato che richiede competenze tecniche della piattaforma che si ha in gestione. Anche in questo caso, quindi, il content designer  si trova a un step precedente: definisce una strategia e delega al social media manager l'attuazione pratica.

Un social media manager senza una strategia di content design alle spalle pubblica tanto, ma non costruisce niente di solido. Con il content designer a supporto, invece, riesce a creare messaggi coerenti e un filo narrativo che tiene insieme tutta la comunicazione aziendale e rende il brand ben riconoscibile. 

Il content designer crea un filo narrativo, il social media manager lo mette online chiedendo, se serve, aiuto al copywriter e al grafico per creare una comunicazione coerente e in linea con gli obiettivi che ci siamo posto. 

Cosa fa concretamente un content designer

Un content designer progetta la struttura informativa e decide quali canali presidiare, con quale obiettivo specifico e definendo una frequenza di presenza sul mercato che sia sostenibile. Questo perché non tutti i canali servono a tutti, e il content designer aiuta le aziende a scegliere proprio dove concentrare le energie.

Si occupa poi di definire il tono di voce del brand, stilando quelle regole che copywriter, social media manager e grafici metteranno in pratica. Quando si tratta di tono di voce, infatti, non basta dire usa un linguaggio informale o parla da esperto: il tono di voce è il modo in cui un brand si riconosce in ogni singola parola, quella personalità che emerge dai contenuti e che rende un profilo riconoscibile anche senza guardare il logo.

Il content designer crea poi l'architettura editoriale e sceglie come si collegano tra loro i contenuti su canali diversi e come fare content repurposing senza crare contenuti fotocopia, ma dando un senso a tutto l'impianto comunicativo.

Infine, misura i risultati e li usa per migliorare il piano d'azione senza perdersi in vanity metrics, ma creando una comunicazione che risuona con il pubblico giusto, eliminando quando serve ciò che non sta portando da nessuna parte.

Content designer Agile: cosa cambia nell'approccio

Le metodologie Agile, che si legge /ˈædʒ.aɪl/ perché è una parola inglese, nascono nel mondo dello sviluppo software e prevedono cicli brevi di lavoro chiamati sprint, revisioni continue, adattamento rapido al feedback.

Il content designer agile porta questa logica nella comunicazione digitale perché funziona molto meglio di un piano marketing rigido, e riesce a raggiungere obiettivi in modo incrementale, adattando la comunicazione al mercato di oggi, che è in continuo mutamento.

Per farla breve, quando lavoro con una PMI che vuole strutturare la propria comunicazione, non arrivo con un documento da cento pagine. Partiamo dalla definizione di obiettivi e priorità, stiliamo un backlog di contenuti e ci mettiamo all'opera, modificando obiettivi e strategia in base ai feedback che il pubblico ci da giorno dopo giorno. Lavorando per cicli brevi e monitorando di continuo i risultati, ottimizziamo le risorse e risparmiamo anche, perché se un formato non sta funzionando, non aspettiamo sei mesi per cambiarlo! 

L'obettivo del metodo Agile applicato alla comunicazione, infatti, è quello di adattarsi alle tue esigenze, per mantenerti al passo con i tempi e comunicare il tuo valore nel modo giusto. 

Stai pubblicando tanto, ma la tua comunicazione non ti rappresenta davvero?

Forse il problema non è quante volte pubblichi, ma che manca un progetto dietro. Se vuoi capire se può avere senso lavorare insieme, prenota una call con me e capiamo come applicare il metodo agile all'ecosistema dei tuoi contenuti.